A fines del siglo XIX, el tabaco destacaba entre los primeros lugares de la industria y el comercio. Desde entonces ha desarrollado sus propias fórmulas publicitarias. A veces se utilizaban recursos de la era romana, como el de marcar los productos con sus nombres y sellarlos con gráficos. En otras ocasiones, con herencia medieval y renacentista, usaron divisas, insignias, estandartes y blasones, para subrayar la nobleza del producto. También incorporarían el legado de tipos populares del Romanticismo, como los que se usaron en la presentación de los puros. Muchos de los grandes arquetipos de nuestro tiempo se forjaron siempre con un cigarrillo o un puro en la mano: el macho, el gángster, el conquistador, el joven rebelde, la mujer fatal, la pareja moderna…

publicidad del tabaco a través de la producción de etiquetas y envolturas. Uno de los medios más significativos en esa época fueron los calendarios murales –que habían nacido a fines del siglo XIX en la Unión Americana por iniciativa de la industria del jabón–. Se producían a solicitud de las empresas grandes y pequeñas que los regalaban a su clientela. Las imágenes retomaban elementos tradicionales, con una estética todavía cercana al siglo XIX, y serían sustituidas en los siguientes años.

Una de las imprentas más activas fue Galas de México del santanderino Santiago Galas Arce (1886-1970), quien había fundado su taller hacia 1913 en la Ciudad de México. Los siguientes años llevó la denominación S. Galas o Talleres Gráficos Santiago Galas. En los años treinta, se estableció en la avenida San Antonio Abad (continuación de la calzada de Tlalpan), colonia Obrera, con el nombre de La Compañía Impresora Papelera, S. A. A partir de entonces escalaría hasta los primeros lugares en la factura de publicidad.

Los cromos eran obra colectiva. Los pinceles de los artistas se combinaban con los lápices de los dibujantes de línea, quienes copiaban logotipos de marcas y escribían leyendas sobre cartones que se aplicaban a los lienzos. La idea de la imagen, a veces sugerida por el cliente, era bocetada según la inventiva del pintor, y pasaba por la revisión y ajustes de don Santiago Galas. En el estudio de la propia empresa posaban modelos profesionales o aficionados –como lo fueron los mismos trabajadores de la imprenta–; también se usaron fotografías importadas o que se tomaban en el momento. Otras fuentes se hallaban en los pin-ups y en las revistas estadounidenses, como Life y Playboy, con la gráfica sensual femenina de Alberto Varga y Gil Elvgren, o la alegre y costumbrista de Norman Rockwell.

Una vez producidos los cuadros, iniciaba el proceso de impresión offset: primero, se retrataba la imagen con filtros ópticos para dividirla en los colores base, para luego, con estas fotografías monocromáticas, en medios transparentes (vidrio o películas de acetato) generar las planchas para los rodillos.

Después de examinar las pruebas de impresión, se cuidaban las cargas y mezclas de tinta, que entonces dependían de ojos maestros para calificar los registros, la viscosidad y el color de las impresiones.

Las pruebas autorizadas entraban a prensa y los carteles se llevaban a las máquinas de posimpresión (cortadoras de pliegos, engrapadoras con las que agregaban el cuadernillo del calendario, etcétera).

El reuso de imágenes y materiales dio lugar a diversas versiones de aquellas pinturas. Un ejemplo es el pastel Rosaura; la modelo no lleva en la mano ningún cigarrillo, sino que éste se dibujó después para ser sobrepuesto en la imagen. Otra, la del Chango Cabral con niños pepenadores, que anunciaban cigarros Elegantes, cambiaría años más tarde para ser usada por marcas de pintura.

Las imágenes relativas al tabaco comprenden las que ilustraron los carteles de las tabacaleras, así como las que retratan personajes fumando hechas para otros giros comerciales, en las cuales el cigarro fue elemento primordial.

Hubo estampas con seductoras modelos; también religiosas, históricas, deportivas, para la fiesta brava, costumbristas y de humor con y para fumadores.

A fines de los años treinta, el recorrido por el arte del calendario se vistió con indumentarias nacionales en los lienzos de Jesús de la Helguera, Xavier Peña, Antonio Gómez R., entre muchos otros que pintaron pueblos y fiestas, con un arraigo especial a la zona central de México y el Istmo.

Entre los años veinte y cuarenta, las escenas de campo presentaban a las campesinas como novias, esposas o madres de familia, luciendo sus trenzas y vestidos regionales. Eran los hombres quienes aparecían con cigarrillo en mano. En contraste, en la habitación de un departamento citadino, se mostraba la solitaria figura de una pelona, mujer con el cabello corto, que miraba al espectador y, vestida apenas, fumaba en poses seductoras.
La representación pictórica, colorida y realista seguía el principio publicitario de proyectar escenas amables y muy atractivas. En los años cincuenta se iría registrando un cambio de temáticas: las escenas de campo iban cediendo lugar a las urbanas. Los lienzos seguirían creándose por encargo para clientes o eventos especiales. En los catálogos de venta los interesados seleccionaban imágenes y formatos que llevarían impreso el nombre de su negocio. Las empresas, grandes o pequeñas, contribuyeron a crear, seleccionar y distribuir imágenes que, más allá de su carácter comercial, hoy conforman el florilegio idílico del imaginario mexicano.